Oversete B2B kundegrupper kan være et digitalt guldæg påpeger Harvard professor Clayton Christensen

Kundegrupper, som du ikke har fokus på, er en oplagt fangst for en konkurrent – og med stor sandsynlighed en fra udlandet, når det handler om online B2B e-handel. Og når først den dygtige digitale konkurrent er inde i varmen et sted i kundens organisation, så kan han være svær at komme af med.

Lad dig ikke forblænde af dine store fokus-kunder, når du lægger den digitale strategi. Oversete kundegrupper kan være et digitalt guldæg, hvis du forstår at tilbyde dem et produkt eller en service, der rent faktisk dækker deres behov. Ofte har branche- og kategori-ledere stor fokus på deres profitable kunder – og fokus på at tjene endnu mere på dem, også når det gælder den digitale strategi. Men det er farligt, for det åbner døren for nye (digitale) konkurrenter. Og de er ubehagelige, fordi de er oftest ikke er så synlige, som dine konkurrenter var tidligere. De digitale konkurrenter opdager du ikke med det samme, men din omsætning begynder at ”sive”. Du møder ikke disse konkurrenter på samme måde, som dine sælgere før i tiden mødte konkurrenten hos kunden, på messer mv. For danske B2B virksomheder vil det ofte gælde store, veletablerede virksomheder fra Tyskland, Holland og England, som f.eks. har et større eller bedre tilpasset produktsortiment og kan løse opgaven for kunden enten billedere, hurtige eller bare bedre. Du kan også møde små dedikerede spillere, der fokuserer på en niche og er meget stærke i at servicere den niche.

 

Hvad går Disruptive Innovation teorien ud på?

Teorien om Disruptive Innovation blev udviklet af ledende professor ved Harvard Business School, Clayton Christensen for mere end 20 år siden, men den er mere aktuel end nogensinde, når vi ser på konkurrencesituationen for danske B2B virksomheder. Den er en måde at forstå Innovation på. Den går ud på, at disruption starter, når virksomhederne overser bestemte kundegrupper, fordi de fokuserer på større og mere profitable kunder. Udfordreren bygger på sin succes med at servicere den første kundegruppe og udbygger så med tiden til en bredere gruppe af kunder, heriblandt måske dit fokus-segment. Med tiden vil dette flytte kunderne væk fra den etablerede virksomhed.

 

Men hvorfor er så mange B2B virksomheder så langsomme til at reagere?

I sin enkelthed kan man sige, at disruption er en teori om konkurrencemæssig reaktion. Teorien forudsiger, at de etablerede virksomheder slet ikke er motiverede til at gå efter disrupters, som kommer ”nedefra”. De etablerede virksomheder er mere motiverede for at gå efter bedre marginaler fra højere betalende kunder. I mellemtiden kan udfordreren boltre sig med at etablere en forretning, som servicerer mindre sofistikerede kundesegmenter. Denne mangel på motivation er årsagen til den langsomme reaktionstid – og det der i sidste ende kan lede til problemer for de etablerede virksomheder.

 


Er det muligt at disrupte sig selv indefra, når man er en etableret B2B-virksomhed?

De virksomheder, som har haft succes med dette har været virksomheder, der har etableret en helt separat forretningsenhed med egne ressourcer, ansatte, økonomi etc., som skulle disrupte moderselskabet. Udfordringen er, at det skal man gøre, mens moderselskabet stadigvæk er sundt i sin kerne, så der er tid og penge på at udvikle den nye forretning

 

Løsningen er at forstå det job, kunden prøver at udføre

Teknologi ændrer sig hele tiden, men jobs er relativt konstante over tid. Hvis du forstår det job, som din B2B kunde forsøger at udføre, kan du afværge disruption. Du bliver nødt til at forstå, hvad det egentlig er for et behov, dine kundesegmenter har og hvorvidt, du enten skyder for højt eller for lavt (eller korrekt), når du fastlægger dit udbud. Et godt eksempel giver professoren fra sit eget virke. Universiteterne i USA har skudt over målet for mange ved at tilbyde meget dyre uddannelser, hvor man bor på universitetet, har store anlæg til sport, har en-til-en supervision mv. Som et resultat er der sket en stor opblomstring af on-line business kurser, som rigeligt dækker mange menneskers behov.

 

Clayton Christensen er ledende visionær indenfor Innovation og New York Times topsælgende forfatter.

 

Her kan du læse mere om hans ideer, bøger og forfatterskab: http://www.claytonchristensen.com

 

Harvard Business Review on Disruptive Innovation: https://hbr.org/2015/12/what-is-disruptive-innovation

 

Definition på Disruptive Innovation: https://www.hbs.edu/faculty/Pages/item.aspx?num=50233

Download Form

 

Verification

Få vores nyhedsbrev leveret i din inbox.

 

TAK

 

Du vil snarest modtage en e-mail, hvor vi beder dig bekræfte din tilmelding.

Download Form

 

Verification

Få vores nyhedsbrev leveret i din inbox.

 

TAK

 

Du vil snarest modtage en e-mail, hvor vi beder dig bekræfte din tilmelding.